“我们是平台，是个舞台，你让我教你怎么跳舞？对不起，你下去，换一个会跳舞的上。”
作者 石航千
编辑 三羊
-
半个月前，一张淘宝直播负责人赵圆圆的演讲照片刷爆了电商行业的朋友圈。他把抖音看做“年轻版的广场舞”，把快手说成“手机里的老乡串门”，称淘宝直播是“互动版的电视购物”。这些正在疯狂搅动电商生态的新势力，在他眼中成了“中老年人玩剩下的东西”。出身于广告行业的赵圆圆如今成了最懂内容的“电商运营”之一。“所有的不足其实都是机会。”面对周遭对淘宝直播的“看不清”，他非常豁达，却从未松懈。“生如野驴，长如野花”，却创造出一个个带货奇迹的淘宝直播，已然成了所有行业玩家的宠儿。但当所有人都沉浸在“热闹”里，赵圆圆却在冷静思考着：淘宝直播会创造出下一个淘宝吗？它和抖音直播、快手直播有哪些异同？主播生态怎样优化？薇娅、李佳琦可复制吗？……日前，亿邦动力与赵圆圆进行了一次深度交流，用17个问题深挖他对淘宝直播和行业的思考，对外界一系列质疑的回应，以及作为淘宝直播领头人对行业提出的犀利而中肯的建议。在此，亿邦动力特以对话体形式将他的话进行原汁原味的展现。—— “抖音、快手、淘宝直播就像三条异面直线，大家都有各自杀手锏和看家本领。”
亿邦动力：淘宝直播已经快四岁了，它对于阿里系电商的使命是什么？赵圆圆：淘宝直播就是淘宝做内容电商的开路先锋吧。它的使命就是铺路，所以天天都在遇到各种问题。问题不可怕，可怕的是两种情况：一种是当所有人都说你特别好的时候，你也觉得挺好，说明路铺完了；另一种是大家不理你的时候，说明这个业务要凉了，路铺不下去了。这是两个很糟糕的状态，反而现在很好，有人指出你有这样那样的问题，说明人家关注你，而且你还有改正的空间。我写的一些文章，我有什么采访，或者在什么地方放个淘宝直播（相关）的视频，底下那评论全是“骂”的。有一半人没看懂你在干嘛，另外一半是做了以后发现做得不好。但所有的不足其实都是机会，纠错本身都是新机遇，别人做的不好，你要赶紧入局，做的好那么一点就能出头。但如果大家都在夸赞，说明都入局了，而且做的很好了，你能做好的难度就很大了。亿邦动力：能不能形容一下现阶段的淘宝直播是一个什么状态？淘宝直播的“生”是鲁莽的，胆子比较大的，大家都在使劲地开疆扩土。我们这帮里面有人真的很倔，工作辞了的，从国外回来的，放下门店不做的，每天十几个小时就干这事，这股倔劲儿、这股野劲儿让我们生存下来。为什么像野花？我们不知道我们到底要长成什么样、长在哪的？今天珠宝直播“长”出了一些，卖汽车的也“长”出一些来，像野花一样的，只要给点水，我们就能“长”出来一点。甚至一些很传统没做过电商的商家，上来直接就接触淘宝直播也“长”起来了。这是现在淘宝直播的状态，生命力比较旺盛。有个非常巧的事情，2015年夏天，我在上海一个直播论坛里讲，未来直播的出路就两条，一个是打赏，一个是卖货，要么你能带声量，要么能带销量。我举了个例子，看到映客上有个小姑娘直播卖衣服，平台没法挂链接，她就每5分钟提醒粉丝说“这件衣服上淘宝买”，不停提示大家“我的淘宝店叫……”，而粉丝就在底下问价格、尺寸，然后关掉映客打开手机淘宝去搜店铺。我意识到直播不止唱歌跳舞，还可以卖货呀。我在大会上提到这个点，但会上全都是秀场机构的人，也不知道有没有人注意到。命运就是如此有趣，谁能想到两年后我就做淘宝直播（的运营负责人）了。赵圆圆：不知道。站第三方视角，我真的没看清楚，因为我对5G还没看清楚。5G到底会带来什么，我现在不知道。看4K高清直播？做多机位推流？比如一会切到工厂，一会切到商场或直播间。但除此之外呢？5G对其他行业有什么影响？搞不好AR、VR会迅速成熟，人们直接把手机扔了，然后戴个眼镜带个手套就行了，这才是最大的变量。在5G时代，淘宝直播在规模上能不能达到如今淘宝的体量，那是肯定的，但未来淘宝是什么样子我无法想象。可以确定的是，视频终将替代图文。因为视频的信息量、交互速度和体感无限趋近于线下。人是会无限追求在线体感趋近于线下的，否则我们搞那些虚拟现实干嘛？本质上不是谁替代谁，而是技术的迭代。我们最近有一个扶持计划，核心之一就是对技术迭代的投入。过去淘宝的技术、基础设施和生态给了淘宝直播很多保障，之后就是要我们通过技术迭代的投入，去搞懂5G要做什么、会有怎么样的发展，然后来带给淘宝大的生态一个新的东西。亿邦动力：“直播”的作用更多是在爆发销量，它对电商生态是一个长久的、好的形式吗？赵圆圆：是不是长久不知道，这要看整体运营的水平，但有两点。第一，直播活了三年半，马上要四年“大学毕业”，进入“研究生水平”了。研究生阶段才会真正成为一门学科，才会沉淀公理公式，形成方法论，形成行业。现在还是试运营阶段，好还是不好，有没有前途，谁都不知道。要试运营结束以后，才知道它是不是未来。第二，未来的电商生态里面，直播未必是主要形态，但肯定是必要形态。3G时代看图片文字为主，4G时代看短视频为主，5G时代在淘宝里点一个宝贝，蹦出来的可能是一个短视频，也可能直接是一个直播讲解。这件事会越来越像你在线下逛街，拿起一样东西你不会马上去看说明书，而是由柜员来接待你。直播在未来可发挥的空间还是蛮大的，至于有多长久，会变成什么形态，我说的不算，阿里也说的不算，要看整个消费端对这种形式的接纳程度和期望值到底有多高。接纳程度和期望值越高，它的空间就越大，潜力就越大。现在有个“BUG”的情况是，我们没有可对标和参照的东西。直播这种内容形态已经有七八年时间了，电商发展也有15年了，内容种草从最早的55BBS到豆瓣到天涯，再到知乎、微博等也已经形成了一部分成熟的导购形态，我们称之为种草。直播里有这些形态的烙印，但还处在一个迭代的过程，至于走多好、走多远我真不知道，只是未来好像有一个属于我们的地方，重不重要不知道，但起码很必要。亿邦动力：在普遍看涨电商直播的时候，有哪些事是需要冷静思考的？赵圆圆：太多了，几乎每件事情都值得坐下来冷静思考一遍。为什么我老说淘宝直播是“小学生水平”，其实是指在体系上，大家现在都是在交叉的知识盲区。淘宝直播里三成是商家的市场部来操作的，另外是电商部负责的，两种业务的考核标准都不一样，导致合作机构包括平台，在定义淘宝直播业务时候都会有点混乱，你们到底是什么标准？有的公司直接成立了电商直播部门，建立了新一套考核标准。就像10年前很多公司也没有电商部一样，现在淘宝直播其实就处于08年的淘宝一样，不断有新的趋势出来，所有人都在学习，商家、品牌成立电商直播部门，一定是趋势，但所有人都要学习，要冷静地思考。这个部门如何定义？KPI怎么算？架构怎么设置？这些其实还在摸索中的。如果说之前直播电商其实都还是在摸爬滚打的阶段，但现在我们要沉淀一些理论、方法论了。亿邦动力：淘宝直播和抖音直播、快手直播的差别是什么？赵圆圆：大家路径不太一样。我们是直播做起来以后，主播才愿意去做短视频，主播会把讲解每一个商品的直播录下来，形成一个个小片段，再去做分发。比如李佳琦会把讲口红的直播，剪辑去做抖音短视频。但抖音、快手是先做短视频后做直播，这是入门时先迈左脚还是先迈右脚的区别。我们经常说，如果不按产品形态比较，就按内容来比较，我们商品内容最强，抖音娱乐内容最强，快手人设内容最强。抖音直播里卖货的极少，主要靠打赏，偏秀场直播。快手是两条腿走路，但是一条腿极粗，本质还是打赏，里面的购物有点像“实物打赏”。当你看淘宝的宝贝详情页时，可能会发现一个角标写着“掌柜在播”，你就可以走进直播间，听老板或主播讲解这个宝贝，本质上是一个导购行为。不是说哪个好哪个不好，就是形态不一样。抖音、快手、淘宝直播就像三条异面直线，大家都有各自杀手锏和看家本领，但最终是什么样子不知道。—— “我们是平台，是个舞台，你让我教你怎么跳舞？对不起，你下去，换一个会跳舞的上。”亿邦动力：你把几个平台比作“年轻版的广场舞，手机里的老乡串门，互动版电视购物”，这些理解从何而来？赵圆圆： 还没有抖音快手的时候，我就在一直播上做直播，在美拍上拍短视频，还拍过很多vlog，这些内容我都测试过。后来，我在抖音上看到一群年轻人在马路上跳街舞，我就愣住了，原来已经不是老人在跳广场舞了，是年轻人在跳广场舞！我就说，嗯，抖音是年轻人的广场舞。而快手把“本地”放到了首页，为什么？它有一种在线老乡串门的感觉。“你东北的？我也东北的。”“干哈呢？”然后就聊起来了。中国人走到哪都喜欢问你老家哪的？拉近距离感。快手给大家提供了在线串门的便捷工具。互联网工具本质上都是提效，快手是提升了串门的效率。不知道为什么大家瞧不起电视购物，电视购物绝对是线上商业中一个极致成功的产品。它是电视为为核心的，上一个媒体时代的线上购物，而且它的消费主力还不是文化水平低的群体，父母有那么多人生阅历都愿意打电话下单，而且还不便宜，为什么？真的值得好好研究一下。初代电商其实是电视购物，第二代才是淘宝天猫京东拼多多这些，没有互联网形态的时候，我们看电视、打电话、买东西，这就是onlineshopping。亿邦动力：很多其它领域的角色在涌入淘宝直播，微博红人、明星等淘外KOL真的适合淘宝直播吗？赵圆圆：淘外目前看懂的是种草型博主比较适合做淘宝直播，他们的粉丝是自带消费属性的。明星进淘宝直播，除了开明星店铺以外，更适合去给大主播送助攻，或者做品牌的在线发布会直播嘉宾，让一个明星去天天拼时长拼优惠，去大呼小叫地播款，明星干不了这事。除非是全职，像李湘一样全职做主播。李湘是主持人出身，能控得住场，先天有优势。大部分明星都适合参与直播，但并不是都适合做职业主播。站外的种草类博主，转型做全职主播是有机会的，比如张沫凡。另外像张大奕、雪梨这种本身就是粉丝经济玩得很好的红人，卖自己东西，也接商家的需求，效果就很好。不论是哪个平台的红人，淘宝直播对他来说，都是粉丝价值转化的好场景。粉丝在其他地方只是观众，但进入淘宝，天然会认为这个地方就是要花钱买东西的，粉丝心态能从观众转换成消费者是淘宝的优势。适不适合做淘宝直播，不是从某个类型的人群来定义的，每个人都可以来参与直播，但要做专业主播，是有门槛的，有专业度的。你要懂产品、你要肯学产品的知识，然后有一支团队做选品、做供应链等。做一个专业主播就像创一次业一样的，当然由于基础设施都在，这个创业会比外面那些A轮B轮融资融下来的要容易。但要成功同样不简单，要转型，要知道怎么转型，要意识到做淘宝直播是有专业的，像创业一样规划，才能做好专业主播。亿邦动力：淘宝直播中10%是红人（专业主播）直播，其它都是店播。但店播SKU有上限，这种结构会不会限制淘宝直播的体量？赵圆圆：直播间对SKU的需求量非常大。所以你看为淘宝直播做服装供应链的（企业）有多累？供爆款一个月就供十几二十个款差不多了，给直播间供款，一个月两三百款打不住！大家对商品的多样化需求太强了。但店播从规模和场次上远远领先于红人，完全不是一个量级。淘宝直播是靠店播撑起来的，不是靠红人。红人的粉丝是从店铺来的。粉丝先关注了店铺，看到店铺在直播，点击进入直播间，往下一滑，滑到了直播广场，才进入了其他主播的直播间，最后成为红人的粉丝。而且，店铺是在整个淘宝一天几个亿的流量池里的，主播是躲在淘宝直播这个板块里的。在淘宝首页你刷不到任何一个主播，但能刷到所有的店铺和所有的商品。相当于店铺是遍布全国的，但是主播只在其中一个省。亿邦动力：淘宝主播生态似乎马太效应严重，这种状态健康吗，会是常态吗？赵圆圆：我们并没有拱头部。从某种意义上来说，我们蛮限制超级头部出现的，因为平台希望万物生长，平台最讨厌寡头，寡头会形成二级市场。头部不是平台硬推或一下子成为头部的，他们是自己生长出来的。薇娅、李佳琦等头部主播是“带装备进场”，入局又早，做得又好。新业态里一般什么人先进来？在旧的业态里面找不到饭吃的人，对吧？大部分水平都不高，不然干得好好的干嘛去挑战一个新业务，绝不会是那种追求自我实现的人才会这么做，精英人群和主体商家往往会在成熟的商业体里打转。今天直播圈里还在以卖惨、讲奋斗史、讲逆袭故事激励大家去做直播，这本身就说明这是一个不成熟的商业体，成熟的商业体没有卖惨的。所以，不是健康不健康的问题，是成熟不成熟的问题，成熟了以后再谈健康不健康，小孩从小长到大，生病，摔跤，跟父母顶嘴，你说他健康不健康？我觉得发展过程就看一点，它是不是在往前走，是不是有更多商家开始参与直播。这不是由我们撬动的。好多商家开店之后自己就把直播都做起来了，从头到尾没有跟官方说过一句话。商家的想法是平台提供了工具，用了以后我的粉丝回访率提高了，我的店铺转化率提高了，那我就继续用下去，人家没有跟薇娅、李佳琦合作，也没有跟平台要流量。这种闷头做直播的商家有几十万，我们才十几个人的团队，指挥棒能干扰到的商家其实很少。我们在整个运营过程的作用顶多是助推一把，或者趋利避害的诱导一下，我们只是告诉商家怎么做对，教不了怎么做好。我们是平台，就像是个舞台，台子搭好，灯光架好，招徕观众，让表演者站在上面的时候不会觉得摇摇晃晃或者随时会塌。表演的过程中发现居然真的有人看，还有人来买票，能够有所收获，我们要做事情就这么简单。但你让我教你怎么跳舞？对不起，你下去，换一个会跳舞的上。任何一个内容平台，都一定会诞生超级头部，内容平台的KOL模型就是这样的。无论平台大小，无论它有多少日活，头部KOL差不多都会占1/10的流量。今天哪怕没有薇娅、李佳琦，也会冒出个商家，也可能是一个组织团体或营销号，也会占据平台1/10的流量，这就是一个标准的黄金法则。这不是马太效应或人为干预，而是在任何一个领域都会产生这样的效果，永远会有Top级的人存在，这个是必然现象。亿邦动力：在行业外的人看来，淘宝头部主播之间的厮杀非常激烈，你是怎么看待主播之间的竞争的？赵圆圆：主播之前竞争挺多样化的，很正常。出现“二选一”是什么场景？是大家都想把这个东西卖爆，那当然是谁先卖谁占便宜，主播要的其实是时间差。比如说我26号卖150块钱，你27号卖145块，那你不是拆我台嘛，对不对？头部主播也想同一时间同一个产品卖同样的价格，但商家不愿意。因为同时卖就是一波销量，时间段爆发力就那么多，如果分成两个时段，不同主播分别卖，对商家来说效率最高。不是说你能卖我就不能卖，都卖呀，但是价格差怎么办？时间差怎么办？这都是问题。倒推过来大家以为你是“二选一”，但其实不是。
—— “在给负责淘宝直播的部门做规划的时候，别急功近利，别上来就定很不靠谱的ROI，你做得越扎实，后期的爆发就越厉害。”
亿邦动力：对于淘宝主播“大的太大，小的太小，进进出出”的情况，有什么好的策略？赵圆圆：看起来的和真相其实不是很一致，去年的双百主播就破了130人，今年到目前双百主播已经破200人了，其实我们的腰还是挺粗的，但小主播的汰换率提高了，这是必然现象，因为竞争更激烈了。成长期的主播需要更多的帮助，我们搞了主播特训营，给供应链基地和机构每月发放孵化卡，新主播45天之内会有各种流量扶持。平台做了很多事情，还经常搞一些非卖货性活动，歌王大赛、空乘带你飞、了不起的设计师、老板娘驾到等，撬动一拨一拨人来做淘宝直播，都是挖新和培新的动作。亿邦动力：“全网最低价”算是头部主播的核心竞争力吗？赵圆圆：“全网最低价”只是鱼饵，关键要看整个鱼竿和钓鱼的人，只有鱼饵不能把鱼钓起来，需要鱼钩、鱼竿、鱼线组成的一整个过程。这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。商家是因为你出货量大，才给你最低价，不是因为淘宝直播先拿到了最低价这些主播才做起来。更重要的是，直播间里整个链路在干什么，我称之为直播间内容，是有套路的。直播间的内容有三种：娱乐内容、专业内容、促销内容。三种内容缺一不可，只是比例不一样。消费者进入每个直播间里面，感受的氛围和气场是不一样的，这也是直播间好玩的地方。双11的时候直播间的共性是什么？热闹。到一个页面上，看到blingbling的字体还有优惠券觉得比较热闹，还是进入一个直播间里面全是人，一会儿总裁，一会明星，一会大主播，一会搞促销秒杀，一会儿搞抽奖，一团人大呼小叫比较热闹？中国就是一个喜欢热闹的民族，你看完直播，再去看一个宝贝详情页面，完全就是两个世界。看详情页就是很佛系的、性冷淡的购物，而直播间是大家一起不停吵吵，很嗨的感觉。这是一个心理作用，在网上跟一群人一起抢东西，好像就在自己周围，而且能跟一个活人打字说话，他还会回。我经常说，有活人伺候，东西还便宜，我肯定买。就像马老师说的，每天淘宝上面有1700万人却不买东西，他们在干嘛？大家就在溜达。那如果某个地方有人吆喝，氛围又特别好，肯定会被吸引过去。亿邦动力：主播需要人设，除了“全网最低价、严格选品”，还有哪些标签是比较好的方向？赵圆圆：现在主播的门槛还是偏低的，能做到上面两点已经很难了。事实上，这两点的背后要有专业的支撑，看头部主播直播，能明显感觉到背后是有专业团队的，拿货质量没问题，而且优惠绝对最大，讲解的过程中不停的有人送助攻，像看了一部专业制作电影，基本不会出错。从选品到讲解商品，它是一个team work的展示。但有一些淘宝主播的草根性还是比较重的。这时候你就会看到专业度和职业化是淘宝直播往前走的一个必经之路。目前相比于其它平台，淘宝主播专业内容是远远高于促销内容的。直播间的促销玩法跟线下商超和店铺不太一样。比如主播跟商家连麦，打电话砍价，这种比较有趣的方式只有在直播里面见过，这就属于直播平台的促销内容，现在还不完善。但专业内容是死功夫，你背得好，就能讲得好。我们很多主播能把配方表记得滚瓜烂熟，这方面是淘宝主播最强的，商品理解力。亿邦动力：目前，商家对主播的热情集中在超级头部，是为了在不确定性中找到一点确定性？赵圆圆：薇娅曾经一个杯子卖了5万只。她当时在直播里就拿起杯子说，这杯子挺好的，我买过一只，每天拿它喝水，然后喝了三口水，就把仓库里5万只杯子全部卖光了。就这么三句话，9秒钟。商家就愣住了，反复研究薇娅的这几句话，看不出到底哪句话有这么神奇的效果，没有理论，也看不懂。人就是这样的，进入自己的知识盲区以后，一旦有爆炸性结果，就会像看到神迹一样，会产生迷信。他不会有耐心回去好好做个功课，认真研究一下淘宝直播到底是怎么回事，只会想下一次我能不能再用一次薇娅，让她帮我卖空我的杯子。因为，由奢入俭极难。但有的商家没钱，一开始要合作小主播，给小主播各种道具，给小主播想剧本，给小主播寄样品，然后还教她们怎么用，打电话沟通，跑到直播间里面送助攻。这样的商家在找主播时候的心态就比上来直接找大主播的商家好得多，他懂直播，但心态能保持这么好的商家并不是特别多。很多人还是抱着上来干一票的心态，因为在商品清货这一端，直播在这个经济相对平缓的时期，对于很多商家确实是一个强心剂。但这个状态是我们又想看到，又不想看到的。这种神迹太多的话，商家反而会忽略自身的内容和建设，他们会想着，反正我也搞不懂，我就依赖大主播去卖爆就完了。即使他找大主播会亏损，他可能都不会停下来。为什么？资金回笼，货放着只是放着，但今天卖掉，哪怕赔了20%，还能回八成现金，再投入做点别的东西。亿邦动力：有一个问题机构和主播都非常关注，到底还会不会出现下一个薇娅、李佳琦？赵圆圆：其实有共性，也有方法论，但现在停不下来思考。明星能不能复制？按明星流水线来说是可以复制的，而且大概率是可以复制成功的。今天主播门槛没那么高，好像也没多难，机构担心很难复制，就是因为大家没有停下来思考，这个圈子里面没有方法论。但可不可能呢？绝对可能。只要你有方法论、有体系，就有机会再复制出下一个。赵圆圆：我觉得大家都需要冷静下来，思考自己的方法论是什么，外界越热闹，我们越要冷静。不要老追求找一个大主播给你一下卖爆，老老实实做个功课，好好地把直播做一下。公司在给淘宝直播的部门做规划的时候，别急功近利，别上来就定很不靠谱的ROI，你做得越扎实，后期的爆发就越厉害。当你把所有基础工作都夯实了以后，会发现已经走得非常远了。越想走捷径，越想绕着弯子躲过所有困难，会越走越来越走越累，坑是绕不过去的。有些商家原本一年做几十亿，但看到直播要耗这么多人，一场直播下来才卖了一两万块钱。老板会说，你告诉我这一两万是未来，我凭什么信你？很多商家不愿意走下神坛，不愿意相信这个东西。但还是那句老话，“因为相信，所以看见”，你信它，就慢慢走，走一年再回头看，这事就成了。你不信它，每一步都想投机，想收割了赶紧走，那这事就真成不了。
想了解更多？进入亿邦读者群开聊↓↓
群满了？加下面小编拉您进群
私信关键词 “淘宝”
你有“在看”吗？